書業非書品經營方法論與一線實操
發布時間:2023-06-26 | 來源:中國出版傳媒商報



書店非書品經營的模式和路徑

 

■李國華(和君咨詢合伙人、國際注冊管理咨詢師)

從七個問題說起

洞曉現象,認清本質,在紛繁復雜的現象背后,獲得根本性的認知,從而指導企業貼近本質去從事經營活動。對書店而言,通過七個問題,探究書店經營的本質到底是什么?

問題一:您認可圖書既是精神產品又是商業產品,是特殊商品嗎?從行業屬性來看,圖書的雙重屬性,是很多書店經營者既感同身受、又困惑于其中的問題。

問題二:您認可書店既是人文高地、思想燈塔,也是商業場所嗎?在深化改革、選擇多元化、高等教育普及化的今天,書店秉承圖書的雙重屬性,商業屬性一直沒有變過。

問題三:您怎么看待民營書店的收縮?近年來,言幾又等知名民營連鎖書店在國內布局的收縮,是書店領域的一件大事。怎么看?有疫情的影響要素,也有資本擴張下的經營失衡要素,要以平常心來看待一個企業的進退。

問題四:您怎么看待書業的“特殊”?由以上問題,再回看書業的“特殊”屬性,至少具備以下特征:一是非剛需、非標品,需要一定的思想性或情懷,不然無以支撐。二是受網購平臺、直播平臺沖擊巨大,這些平臺偏愛以圖書等低毛利產品來攫取流量。三是重體驗,基本盤依然是傳統業務。

問題五:東方甄選做農產品,為什么又賣書,其火爆說明了什么?作為現象級案例,東方甄選成立時,以農產品立意,為什么又變成一手文化傳播、一手農產品?至少證實三點:二者皆為低毛利,低毛利不可怕;情懷無罪,在于運用;側面說明抖音新媒體直銷渠道的優勢。

問題六:做3C的京東為什么打圖書價格戰,而且是戰略品類?10年前,京東涉足圖書零售,既是牽制當當、卓越亞馬遜等對手,又是降低新用戶門檻的戰略舉措,還是對同類用戶的終端攔截之舉。又是利用了圖書行業“特殊”特征。

問題七:回頭再看東方甄選選擇的意味?由以上判斷,至少可以發現,對書業,優質內容傳播依然有著廣闊空間;東方甄選對書和農產品的無縫銜接,充分利用創意經濟,跨界是更具實操性的選擇,怎么嘗試都不為過。

探究書店經營的本質

如何看待書店經營的本質?

線上,直播電商普遍盛行的全網最低價“666”路線,被東方甄選的優質內容路線所打破,拉長視野,中國上下五千年文化基因下,內容紅利一直未曾缺席,但稀缺性在增加。線下,“網紅”書店的顏值模式下,其“圖書+商業地產”雙向引流的運作邏輯,通過引誘拍照打卡的病毒式營銷路徑,以及在裝修設計、營銷推廣、店租及人資方面的重投入,有著極其嚴重的局限性及非普適性。

由此二點,深入探究書店經營的本質,我們可以用一句話囊括,即以先進經營力爭奪注意力。

經營力,是針對書店企業而言,對應的產業價值鏈已經從傳統的線性價值網轉變為新型的網狀價值網;注意力,是針對消費用戶而言,對應的經營邏輯是書店需要從撒網捕魚的粗放經營進化到蓄水養魚方式。

由此提煉一個書店經營的公式:“書店+”等于什么?“書店+”=經營力×注意力。

書店經營,需要以你的洞見,超越你的所見。在此公式下,其新型價值網絡的“供—研—產—銷—金融”環節,其先進經營力體現在“供—研—產”環節,經營要向共享平臺發展;“銷”環節,經營要向粉絲私域經濟發展;“金融” 環節,經營要向產融互動發展。

探究書店經營的模式和路徑

什么是模式?按照商業教科書的說法,商業模式是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。這樣的定義,并不直接。我認為模式是要營造多個“出血點”!皶+”只有和先進經營力相結合,找到模式上的“出血點”,才有真正的出路。

這里,簡要分享4種模式,供書店經營者參考。

一是淺藍海模式。以“企業”為縱軸,代表內部,“市場”為橫軸,代表外部,建立起一個可供操作的企業紅海藍?蚣。即使市場存量博弈,但企業有著獨特性,意味著存在先“啖到頭塊肉”的機會,蛋糕也是有的,可以認為是淺藍海。淺藍海意味著要比競爭對手更進一步,跳出蒙蔽圈。

以蔦屋書店為例。蔦屋書店模式的表象體現為“文化+生活方式”,但這太籠統,缺乏參照性。蔦屋書店按照生活場景分類圖書,做的是生活提案。蔦屋書店的導購,不是普普通通的導購員,是特定領域的資深從業者或專家,他們決定著蔦屋的空間分布,掌握著場景搭配的權利,誰靠近市場,誰擁有權利,蔦屋書店營造了一片淺藍海,形成多個場景搭配的“出血點”,這是蔦屋的模式獨特之處。

二是“刀片+刀架”模式。該模式值得書店經營者重視。從上個世紀的金吉列創始起,主副產品的搭配銷售,成為一門科學!暗镀,意味著利潤(陷阱)產品,特征是購買頻次高、消費頻次高,適合捆綁客戶,獲取長期收益;“刀架”,圍著誘餌產品,特征是使用頻次不高,適合低價出售。企業在戰略上要重視“刀片”產品,并在顏值、賣點、差異性等方面進行重點推廣。

“刀片+刀架”模式,進一步延伸出免費模式,也即主副產品的免費及收費搭配選擇,以更深層次的籠絡消費者。在這里,免費不是打價格戰,免費是商業模式。

三是Prime會員模式!癙rime”為首要、第一之意。我化用亞馬遜的“Prime”提法,以提示會員經營對書店經營者的至關重要性。在消費升級背景下,“以消費者為中心”已從單純的品牌服務理念,轉變為業務開展的重要方式,會員體系恰是消費者主權崛起下業務模式變化的突出體現。

以南京本地的一家企業——孩子王為例。孩子王成立于2009年,為準媽媽及0~14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長服務及社交互動。作為一個母嬰零售品牌,其定位卻是“一家數據驅動的,基于用戶關系經營的創新型新家庭全渠道服務商”。

看其發展的核心模式:“商品+服務+社交”的商業模式,實質就是以會員為中心的經營模式。超過7000名持證育嬰師組成的專業育兒顧問團隊,通過重度會員制下的內容營銷與情感營銷,實現收入的95%來自會員群體,并在深交所上市。特色就是把導購變成孩子王育兒顧問,通過門店互動、上門服務、微信交流等方式,營造與“菜鳥”媽媽間的“師徒關系”、強鏈接關系。同時,賦能育兒顧問,實施以員工為核心的人才培養制度,即“同心組織”管理架構;三個合一:會員營銷管理工具“人客合一”,會員數據管理工具“云客合一”、店總經營管理工具“阿基米德”,與會員建立情感上的深度連接。這又來自孩子王“以顧客為中心”的 “五步法”,即“了解顧客、建立關系、產生信任、產生信賴、產生情感”,非常值得書店經營者參考。

四是平臺化模式。仍以蔦屋書店為例。蔦屋書店的母公司日本文化·便利·俱樂部集團(以下簡稱“CCC集團”)旗下四大業務板塊,即TSUTAYA株式會社、CCC文化娛樂、CCC市場營銷公司、CCC設計公司,有著很深的協同和關聯。

用什么關聯?用T-CARD。會員卡不僅用于CCC集團旗下的蔦屋書店、蔦屋家電、咖啡店、寵物店等等,還通用于和CCC集團戰略合作的聯盟品牌,比如可樂、餐飲、教育、便利店等等品牌店面中。只要是T-CARD,會員們都可以通用,積分互相兌換。

CCC集團很大的一筆收入,就來源于利用 T-CARD 提供的用戶畫像和企劃體系的“選擇”與“推薦”大數據,開放給所有聯盟企業,聯盟企業據此給消費者個性化推薦,獲利后,CCC集團從推薦成交額中分成利潤。書店的商業模式創新,不僅關乎賺錢模式,更關乎產業生態、用戶生態、開發者生態、渠道生態。

 

打造城市文化高地 實體書店提升文化服務創新探索

 

■鄧 銳(廣州文化高地投資發展有限公司總經理)

為貫徹落實中央宣傳部辦公廳、文化和旅游部辦公廳印發的《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》文件精神,積極推動實體書店以高質量可持續發展助力新時代全民閱讀活動,廣州文化高地投資發展有限公司(以下簡稱“高地文化”)積極參與粵港澳大灣區公共文化服務體系建設,滿足人民群眾對美好生活的需求。

高地文化是廣州新華出版發行集團下屬廣州購書中心的全資子公司,以線下“廣州高地文化空間”為依托,立足于廣州購書中心的綜合性文化消費商業空間,積極打造“文化+”模式,開展融合文化項目策劃與品牌運營、文創產品開發與供應解決方案、媒介運營與創意傳播服務、平面與空間視覺服務四大創新業務板塊,是集合粵港澳大灣區高端文化要素的優質文化服務平臺。高地文化以“品牌活動打造+品牌形象塑造+創意體驗空間+創意產品定制”的模式運營,團隊較為年輕,基本為90后且來自雙一流高校,品牌策劃設計全案服務,文化項目策劃與運營經驗豐富,策劃全案300余場,服務政府、商場、建筑、文化、藝術、設計、出版、教育、培訓等50余種行業,擁有百萬+活躍粉絲多新媒體矩陣。

在文化服務中,高地文化探索出了“1+4+N”的新模式,“1”是以實體書店作為平臺的依托,“4”是以項目策劃、設計服務、文創產品以及新媒體運營作為觸角,N是指提供一站式創新文化服務,深入到各合作單位。實體書店的發展雖然遭遇著諸多困境,但仍然是流量的入口、展示的窗口和資源的對口。實體書店選址一般在城市商業區等繁華地段較好的位置,是流量的入口;針對B端用戶的四大創新業務板塊,可以通過書店平臺進行呈現和展示,成為展示的窗口;在資源的對口層面,書店一直以來都擁有眾多名家資源,也就是上游資源。此外,書店還要發揮當地高校文化藝術資源。

一是項目策劃服務。樹立創新創意思維,提供一站式文化創意策劃服務,包括黨政文化、大型活動、展覽策劃、商務會議、休閑活動。高地文化在大型活動項目上,先后為100余家單位,策劃超100個大型項目,包括廣東省委黨校全民閱讀共建、粵港澳大灣區出版創新論壇、廣州讀書月、廣州塔文學盛典、詩詞挑戰賽、黨史學習主題馬拉松活動、穗臺青年論壇、粵黔非遺版權創新交流等;廣州高地文化空間項目積極打造“文化”模式,融合藝術展覽、文化論壇化交流等全新項目,打造永不落幕的藝術舞臺。策劃舉辦了張國榮音樂電影展、國際繪本展、許鴻飛雕塑展、元宇宙展、最美的書展等各類展覽,每年累計曝光量超百萬次。

二是視覺設計服務。文化創新為設計動力賦能,讓設計更有生命力,著力空間打造、品牌設計、視覺設計、特裝展陳。高地文化服務一體化空間包括閱讀空間、展覽空間和文化活動3個部分,采取不同模式,因地制宜建設了50余家不同類型的文化空間,包括紅棉閱讀、親子閱讀、農家書屋、廣州塔、廣東省委市委黨?臻g打造等。在品牌·視覺設計方面,高地文化提供品牌標識、應用、欄目和推廣的一體化輸出,滿足客戶的定制化需求。

三是文創產品研發。以“行走”的跨界文化,讓文創走進大眾生活,包括文創產品研發、產品引進、跨界合作、優質上下游4個部分。高地文化研發了自有IP“粒子文創”品牌,對接國內外優質文創設計及生產資源,以“產品+體系”形式,服務廣大實體書店渠道,拓展新文化消費需求。此外,高地文化還著力拓展B端客戶,通過開拓定制服務,為如中國郵政、廣藥集團、南方人才市場、廣州塔等30余家單位定制品牌文創。在非遺版權文創產品研發與推廣方面,高地文化對接了知名企業和非遺大師,并將非遺元素提煉轉化及應用,共設計了10多款各具特色的非遺主題文創產品,包括八仙喜疊絲巾、廣彩明信片、四季花茶、筆下生花·香薰隨身筆、智者樂山玉雕造型紙雕燈等,使深閨中的非遺精品走進大眾的日常生活,產生兼具藝術美和實用性的創新產品。

四是新媒體運營。百萬自媒體平臺輻射粵港澳大灣區,實現專業運營團隊、百萬活躍流量、精準運營和風控評控。高地文化的新媒體運營主要依托兩微一端,包括廣州購書中心、天河路123號、高地文化等微信公眾號;廣州購書中心微信視頻號、抖音號,N視頻號、高地文化微信視頻號等;新浪微博、今日頭條、廣州購書中心小紅書等,實現了超過100萬粉絲的新媒體矩陣,輻射粵港澳大灣區優質客群。

當下,雖然兩微一端已比較成熟,但仍有發力空間。如在2022年北京冬奧會期間,有讀者在粉絲服務號留言,詢問是否銷售冰墩墩,我們立即意識到這一產品的發展潛力,并在微信端開通了冰墩墩預訂入口,并同步建立了約100個微信群,微信端作為引流和轉化工具,實現銷售3000多萬元。

把實體書店納入公共文化服務范疇,將有效地激活實體書店的運營,放大其文化屬性、社會屬性、經濟屬性,實現社會效益與經濟效益相統一,這也讓實體書店的發展有了新的空間。我們要強化實體書店的公共文化服務角色,看似是為實體書店的生存拓展了新路,其實也是對整個出版業的一次全新的提振。文化需要創意,創意更需要文化。未來,高地文化將持續以創意為服務之本,打造城市文化高地。

 

實操融合發展“三叉戟” 構建轉型升級“能量場”

 

■孟慶寧(南京鳳凰廣場運營部經理)

近年來,實體書店的嚴峻發展形勢,凸顯了多元發展、開發新賽道的必然性。過去3年,書業的銷售和營銷加速向線上遷移。根據南京書業2022年底的相關統計數據顯示,2022年南京有實體書店986家,當年注銷了326家,而新開書店只有76家,不足注銷書店的四分之一。在這近1000家書店中,2022年虧損比例達到62.5%,略有盈利的只有17.5%。

2008年9月,鳳凰國際書城開業,成為江蘇文化新地標,面積為1.5萬平方米。書城堅持“以圖書為主業,以文化為核心,走精品、時尚、專業路線”的定位和“書城+”格局的多元化多業態的經營模式。2017年11月,鳳凰廣場開業,打造成為24小時文化生活不夜城;鳳凰云書坊,定位為世界文學之都、首家城市文學客廳,提供24小時健身、餐飲服務,讓讀者“美在鳳凰,樂在鳳凰,學在鳳凰”。2021年10 月,鳳凰國際書城煥新升級,打造中國最美書店、鳳凰“文藝體”,讓書城一舉成為集“品質文藝生活棲息之所,文化商業潮流體驗空間,知識服務學習成長平臺,南京親子家庭文化樂園,年輕人的藝文打卡天地,讀書人的理想國”為一體的生活空間。

近年來,書店步入融合發展新賽道。首先,融合發展并轉型升級,離不開鳳凰傳媒出版集團的頂層設計。集團制定了三大規劃路徑,一是變“以銷售為主拉動利潤”為“以綜合文化服務拉動銷售、利潤”;二是以實體書店轉型、社店融合為補短板的重點;三是提升新華發行的文化力、新技術的運用能力和團隊的綜合能力,進一步給書城發展指明了方向,變“坐商”為“行商”。其次,書城主動謀劃和積極作為是不斷轉型升級的保證。一是以“改革創新,積極進取,主動轉型”為應對方針,積極做好“圖書+”和“書城+”的融合發展戰略,為轉型升級提供了平穩、健康、有序地發展“能量場”;二是理清家底、明確方向,即服務讀者、吸引讀者和留住讀者。

融合發展的底層邏輯包括四方面。一是“引人”,背靠鳳凰傳媒出版集團出版發行及教育資源,集素質教育培訓、研學活動、創意活動等于一體的文藝體活動矩陣;二是“留人”,基于各種空間的延展屬性對個體感受進一步強化的IP場景服務以及書城走出去的IP孵化場景;三是“黏人”,有效提升讀者消費體驗并持續增加存量讀者規模的會員體系;四是“醉人”,整合鳳凰傳媒現有資源并與書業相融合的跨界混搭營銷體系。

活動矩陣“引人”。一是創新營銷活動,主要包括鳳凰少年朗讀者代言人選拔賽、“鼓樓名師伴讀 相約鳳凰書城”活動、鳳凰美術館展覽、鳳凰小書神、小小書店主理人、探索一本書的秘密、鳳凰大紅帽劇團舞臺劇等品牌活動,打造書城原創IP屬性的文化運營平臺。二是自主構建研學平臺,如鳳凰博物研習社,自2021年4月啟動,目前已開展140多場次,吸引5000余人參與,營收90余萬元。

IP場景內容“留人”。在書城內部,全民閱讀、全民健身、素質教育三者有機結合,把鳳凰廣場重新定位為鳳凰“文化藝術體育綜合體”。目前,鳳凰廣場2樓近5000平方米的素質教育成長中心已順利開業,廣場3樓、4樓近萬平方米的“運動健康”與共享辦公本月將全面開業。鳳凰美術館、蘑菇自習室、體力波、鳳凰雅然齋中式書房、鳳凰繪本館、樂學少年融媒體中心、“你的星球”自然博物館等紛紛入駐。

在書城之外,打造以中心書城為龍頭,以專業書店或主題書店為骨干,以校園書店、社區書店、商超書店等小微型書店為脈絡的新型文化消費網絡,為讀者提供“家門口”的文化空間,同時也是連接B端的重要抓手。

會員經濟“黏人”。線下,99元的鳳凰喜閱卡為廣大閱讀愛好者推出了一項全新的文化增值服務,涵蓋文化產品、卡券贈送、購書折扣、空間使用等多項品質文化權益,致力于幫助會員用戶打造體驗更多美好文化生活。2021年,該卡共發行了近5000張,收取年費46萬余元,取得了較好的經濟效益。這5000名會員圖書消費占到整個POS機年消費的近10%。

線上自建平臺,讓平臺業務新模式成重要增長極。當前書城自主研發的互聯網C端“閱點點”平臺,收費用戶突破150萬。平臺實現了“會員+權益+流量”的組合套餐新模式。通過會員實現“權益+”,通過會員實現“流量+”,反之又通過流量實現廣告收入變現。截至2023年,平臺通過能力鏈接(抖音、快手、騰訊),技術賦能多觸點,新媒體互聯互通等方式,實現了合作閉環、流量閉環、模式閉環。相信未來,通過內部機制的不斷完善和外部拓展的不斷融合,平臺定能更上一層樓。

跨界混搭“醉人”。在“秦淮燈彩伴書香,迎虎年,鳳凰國際書城春節文化月活動”中,書城有效引流人數保守估計至少萬人次,僅“花燈藝人教學”活動就為藝人帶動了近5萬元的收入。我們以鳳凰系列酒品為跨界銷售對象,以鳳凰書城圖書資源為跨界搭檔,1月舉辦了“鳳‘卯’麟角 活色生香——鳳凰書城文化藝術月活動”“購買酒品贈送圖書”活動,實現鳳凰酒50萬元的銷售。鳳凰酒銷售還重點圍繞門店展銷、文化定制、積分兌換、全員購、入駐重點企業網絡平臺等多維度方式,不斷探索鳳凰酒及多元產品的新零售模式。

 

去有風的地方“發現云南”

 

■張 昆(云南新華書店圖書有限公司大中專教材與團采服務中心總經理)

在第35屆北京圖書訂貨會上,云南新華書店集團的“發現云南”叢書及文創系列產品亮相,以匠心獨具的產品組合與精妙設計吸睛無數!鞍l現云南”系列產品人氣旺的背后,是云南在風光、生態、氣候、文化等方面的獨特稟賦。這里有26個世居民族的不同文化、風俗、服飾、飲食,這里是中國物產最豐富的寶庫,享有“動物王國”“植物王國”“有色金屬王國”“世界花園”“物種基因庫”等美譽。早在2300多年前,楚國大將莊蹻第一次踏上云南大地,云南的歷史即由此寫入了典籍。

在此背景下,云南新華書店集團不斷探索多元業務新模式,依托已注冊的3個品牌,持續開展文創產品開發工作。

一是“精牘”品牌系列,探索“圖書+文創”路徑。圍繞云南本土的風土人情、歷史文化等地方特色,出版“精牘”品牌圖書,如《經典云南》《名家筆下的云南》《發現云南》系列圖書,其中,“發現云南”叢書依托云南的自然地理、歷史文化、社會經濟、民族風情、物產風物、人文風貌等內容資源,以發現的眼光探尋云南的方方面面,融知識性、趣味性、探秘性、欣賞性和時代性為一體,是一套詳解云南的系統性讀物,為云南文化的傳承、發展、創新和宣傳推廣進行了資源性積累,F已策劃出版了《青銅古滇國》《鹽津豆沙關》《紅河哈尼梯田》《十月太陽歷》《南詔國與大理國》《納西東巴文》《天鏡撫仙湖》《會澤斑銅》《冰島 昔歸》《博南古道》10種圖書,全方位展示云南神奇獨特的自然底蘊、燦爛無雙的民族風情、多彩多姿的民俗文化和豐富深厚的人文內涵。

與書伴生的“發現云南”系列文創,以圖書主題為中心,通過研究云南人文歷史、自然風物、生態環境等內容,由云南本土藝術家提煉創作出全新的視覺形象,結合消費者需求和定位,研發30余種、112個特色文創產品,囊括瓷器、紡織品、紙制品、家居用品等,品種琳瑯滿目,展現出全新的云南特色形象,以文化韻味和生活美學十足的“云南好禮物”成為云南文旅的宣傳載體和政府伴手禮。

目前,云南新華書店正持續開發“發現云南”系列(第二輯)12種圖書,如聯合云南澄江帽天山化石博物館策劃《云南古生物——寒武紀大爆發》圖書及開發系列文創產品等。

二是“小豌豆”品牌系列,探索“IP+文創”路徑。云南新華書店“小豌豆玩學園”是創新型的游戲教育實踐基地,旨在用更加科學的幼教理念和方法,讓幼兒教育全面發展。云南新華書店結合“小豌豆玩學園”,設計了活潑可愛、睿智好學的“小豌豆”IP形象,注冊了商標、版權。云南新華書店通過緊密圍繞科普、文化、教育、生活等方面開展相關工作,逐步形成了“小豌豆+”的跨界新模式,并打造了61款精美、實用、高品質的文創產品。

三是“云上鄉愁”品牌系列,探索“文旅IP+文創”路徑。圍繞遍布云南全省的鄉愁書院體系,云南新華書店結合當地的歷史建筑、自然風光、人文地理等特色開發系列文創產品。目前,已上市22 種文創產品,并在全省100余家鄉愁書院上架。

四是探索繪本系列,探索“IP+圖書”路徑。結合云南省內自然保護區動植物,云南新華書店策劃了《黑頸鶴來了!》等3種探索繪本,并入選國家新聞出版署2023農家書屋重點出版物推薦書目,首印1萬套。

未來,圍繞文創非書品研發,云南新華書店將重點圍繞三方面開展。

一是體系構建,系統打造文旅IP產品體系。首先,構建文旅IP內核延伸體系。云南新華書店對IP進行可視化運作,如文旅IP題材系列圖書出版及發行、旅游景區標識導覽、文創紀念品、文旅IP品牌研學等,形成產業鏈閉環,提升附加值。其次,構建文旅IP文創產品體系。通過數據分析及市場調研,圍繞用戶需求,云南新華書店將開發一系列“IP+新華”的品牌文創產品,如工藝品、伴手禮、生活用品等,并持續關注市場趨勢和消費者需求的變化,不斷推出新的設計和系列。同時,探索多元化的產品線,滿足不同用戶的需求。

二是線上+線下,建立文旅IP立體式營銷渠道。通過政府推動,上下聯動,加大政策支持力度,整合多方優勢,加大宣傳力度。云南新華書店將通過線上線下互動引流,擴大文旅IP產品的影響力和市場覆蓋面。首先,在線上渠道,通過云南新華書店電商平臺、官方網站、社交媒體等打造的自媒體矩陣,圍繞抖音、小紅書、微博、微信等平臺進行產品推廣和銷售,提升文旅IP的文化價值和商業價值。其次,在線下渠道,利用全省新華書店門店、校園書店、鄉愁書院等渠道優勢進行產品推廣和銷售。在云南新華書店各門店內,提供沉浸式場景體驗,特許經營文旅IP文創產品,舉辦文旅IP主題展覽、體驗活動,加大在各類文旅、文博展會的宣傳推廣,持續增強在文化旅游節慶中的曝光度等,增強與消費者間的黏性。

三是戰略合作,實現雙方共贏的戰略目標。云南新華書店將持續與云南各地各級政府建立良好的戰略合作伙伴關系,尋求市場準入、營銷資源整合等方面的政策支持。此外,還將充分利用政企優勢,實現雙方資源共享,推動實體書店參與公共文化服務體系建設,實現文旅深度融合。

 

從賣好書到讀好書 打造文化陣地新業態

 

■余利平(江西新華發行集團有限公司上饒市分公司綜合管理部主任)

如今我們常說的“從賣好書到讀好書”,實際上就是書店角色轉變的一個縮影。實體書店要承擔起為讀者傳遞文化、推廣閱讀、協助人民廣泛接受文化熏陶的重任,通過為讀者搭建更自由的瀏覽、學習、交流、分享的平臺,為客戶創造更多價值,讓書店成為人們文化生活不可或缺的一部分,使之成為整個城市文化傳承和發展的渠道和根基。

發揮資源優勢深拓“新華+”發展戰略。近年來,上饒市分公司在江西新華發行集團“新華+”發展戰略的思想指導下,結合自身的資源優勢,每隔3年就會在新業態中做一些探索性工作。一是做好“護苗行動”,上饒新華發行系統“護苗行動·綠書簽”活動自2015年始,截至目前已開展230場。邀請了敬一丹、曹文軒、沈石溪、楊紅櫻等一批知名作家、專家、優秀文化工作者60余人,走進學校,引導孩子們走向正確的閱讀方向。二是主題書研發。從2016年始,我們連續8年與江西人民出版社陸續共同開發了紅色主題圖書,如《為了可愛的中國——誦讀方志敏》《光榮的紅十軍》《方志敏精神是怎樣煉成的》《筑夢可愛中國——紅色“贛東北”》《美育》《永遠跟黨走》等紅色讀物,累計發行主題圖書近780萬冊,實現銷售碼洋1.55億。三是以“大書城、小書吧”的思路布局城市閱讀圈,2016年以來陸續通過“七進”模式在上饒全市建成具有統一標識、名稱為“悅讀吧”的小書吧16家。2022年,江西省委宣傳部、江西省文化和旅游廳印發《關于加強城市書房建設的實施意見》,我們積極響應,主動參建城市書房12家,目前擁有以改造升級的新華文化賣場為龍頭,中心門店為骨干,特色書店為亮點,城市書房為依托,社區書店、惠民書屋為補充的新型時尚悅讀空間39家,營業面積超過1.5萬平方米。未來3年,我們將布局建成80家新型時尚閱讀空間,打造城市15分鐘閱讀圈。四是推出智慧有聲黨建項目,我們與喜馬拉雅、江西人民出版社合作,以云平臺為基礎,通過互聯網、大數據、VR和AR等新技術,實現黨建場景的系統化、標準化、在線化、線下實體化,讓黨員干部通過二維碼實現隨身隨地學習,有效解決基層黨員學習方式、學習成果展示單一的問題。五是文創產品,2019年開始研發和主推以本土非遺文創為主的隨手禮產品,打造“上饒好禮”品牌,向本地政府、企事業單位進行推薦,實現批量定制,2022年市分公司文創產品實現銷售過百萬元。

內外結合打造“書里書外”全新項目模式。我們積極發揮新華書店服務全民閱讀和學校教育的主渠道、主陣地作用,圍繞學生閱讀習慣和能力的培養,推出“書里書外”讀書會項目,主動搶占學生課后閱讀服務市場,應對雙減帶來的挑戰!皶飼狻弊x書會項目整合國內優質的讀書資源,以“讀萬卷書,行萬里路”為核心指向,致力于激發青少年的讀書興趣,豐富青少年的生活體驗,引導廣大青少年形成“知行合一”的閱讀理念,從而促進青少年全面健康發展,助力學生形成受益一生的核心素養,爭做新時代好少年。

“書里”執行“讀萬卷書”的核心指向,以領讀官導讀整本書為主線,線上應用可視化技術還原書中的重要場景以增強沉浸感,線下領讀官引導讀者運用、鞏固、落實讀書方法,著力提升小讀者的共情力、感受力、理解力、鑒賞力,助力小讀者愛上讀書,學會思考,形成受益一生的核心素養!皶狻眻绦小靶腥f里路”的核心指向,以“品、觀、賞、讀”為主題,構建主題研學活動、名人互動、作品出版展示等系列體驗活動,讓書本上的知識“鮮活”起來。

2022年暑期,我們以信州區一線抗疫醫護為目標客戶,作為項目面市的切入點,與該區教體局聯合開展“致敬最美逆行者,愛心助力子女” 暑期公益活動,為260余名醫護子女提供了讀書會服務。同年10月,利用自身平臺資源優勢,邀請優秀青年作家慈琪與學員面對面交流,分享了她的閱讀方法和寫作興趣,同時舉行“書里書外”強基讀書會啟動儀式。自此,2022年秋季“書里書外”讀書會正式啟動。2023年新年伊始,“強基讀書會”成功舉辦的大型親子民俗文化體驗活動“書里書外元宵喜樂會”,領讀官與現場300多位學員及家長共度元宵佳節,深度體驗中華傳統文化的魅力和內涵。此后,“書里書外”公開日、“書里書外”家長見面會等一系列活動如約而至并順利進行。2023年4月,“書里書外”讀書會策劃了目前最大的推廣活動——小學生“好書誦讀·最美聲音”閱讀成果展示大賽,在今年世界讀書日當天正式啟動,全區28所小學精心選送了500余名1~6年級的學生參賽,賽后總結統計,此次大賽獲得了28萬人的關注,4天時間加油和點贊數超過100萬人次,將“書里書外”讀書會的關注推向了新的高度。

 

打造“新華新閱廣場IP” 構建文化商業綜合體新商業模式

 

■王厚剛(山東新華書店集團有限公司濰坊分公司副總經理)

濰坊新華新閱廣場由山東出版傳媒股份有限公司、山東新華書店集團有限公司投資建設,山東新華書店集團有限公司濰坊分公司管理運營。濰坊新華新閱廣場以新華書店為核心,用“文化+”穿針引線,與文化緊密結合,結合餐飲、購物、休閑、文化創意、兒童空間等業態,打造文化新地標,形成以書為“媒介”,多種業態有機組合的文化空間。新華新閱廣場于2022年元旦開業,項目總投資2.4億元,總面積約2.1萬平方米,共4層,書店面積5000平方米,商業面積約1.6萬平方米,涉及教培、影院、餐飲、生活、手工、兒童游樂、購物等七大類,引進商鋪33家,初步實現了從圖書經銷商向綜合文化服務商的轉變,形成了“新華新閱廣場IP!

新華書店是“金字招牌”,以新華書店為引領,將新華新閱廣場打造成一個平臺,吸引其他業態加入。書業和多元業態和諧共生,形成業態共同體,每個業態之間相互賦能、相互連接、相互引流、相互促進、協調發展,逐漸培育一批和新華書店共同成長、共同發展的多元業態,用規;膬瀯菸噙m合與圖書共生發展的文化業態,不斷充實豐富平臺的內涵。目前新華新閱廣場的非書經營板塊大體可分為:非書店部分和書店部分。

非書店部分:多元業態、相互促進、融合發展。新華新閱廣場項目立項的目標客群為3~14歲學生及其父母,輔助客群定位于18~35歲的大學在校生和青年時尚男女,致力于打造14歲以下學生的學習娛樂成長中心,形成以書店、教培、兒童娛樂、影院為主力的業態形式,配合不間斷的文化活動和研學活動,全方位地為學生群體提供豐富多彩的校外服務。經過近一年半的發展,新華新閱廣場已變成集文創產品、文化交流、生活美學、文體辦公、教育培訓、創意展演、兒童體驗、休閑娛樂、研學旅游等業態為一體的別具一格的城市文化綜合體。一是夜間經濟板塊—全國首家新華書店引入夜間酒吧。針對青年客群引進的酒吧“失眠酒館”,是全國首家入駐新華書店的酒吧,與24小時便利店、動物園咖啡、保利萬和影院等共同構成了青年人的生態娛樂空間。二是迪士尼樂園。位于三樓的迪士尼-迪迪城堡樂園(DD·CASTLE)是迪士尼授權三大品牌之一。樂園融合親子主題樂園、共享益智玩具、創意手工DIY、迪士尼潮品等項目內容,集合主題樂園、親子運動、卡通動漫、藝術科普等項目體驗于一體的高品質親子游樂空間,致力于兒童的探索啟蒙、創造啟智想象力及溝通能力的全面培養和提升,打造場景式親子沉浸式互動體驗。樂園常設項目有五彩沙池、迷宮主題樂園、共享桌游、創意手工、恐龍考古、趣味游戲機和迪迪卡丁車等。三是老年大學新華書店分校。為關愛老年生活,擴大老年教育供給,在相關主管部門的支持下,與老年大學合作,將老年大學搬進書店里,設立老年大學新華書店分校,開設書法、繪畫、舞蹈、聲樂、英語、普通話等課程,逐漸形成了“一校五中心,打造文化養老平臺”的辦學特色。一即老年大學分校,五系怡樂中心、閱讀中心、活動中心、才藝展演中心、交流中心,堅持“教、學、樂、為”相結合,讓老年人老有所學、老有所樂、老有所為。此外還有紅館街舞、乒乓球培訓、餐飲等業態。

書店部分:圖書、非書線上線下結合、相得益彰。一是搭建門店非書業態展陳區,方便讀者一體化選購。我們在門店區域,挑選顯眼、離收銀臺近的優勢位置,打造非書業態展陳區,搭建多元產品場景,方便讀者選購圖書的同時,購買所需的多元產品。其選品不僅僅局限于文創產品,還引入了米面糧油、杯子、紙品等豐富的多元業態,有效地實現了非書業態的集中陳列和圖書與非書業態的有機融合,形成獨具書店特色的非書業態區,切實滿足讀者的日常需求。二是線下線上融合發展,打造非書業態運營新模式。濰坊分公司不斷轉變經營理念與發展思路,積極探索非書業態發展,在注重發展非書業態門店銷售的同時,同步發展線上平臺的銷售,努力實現多元業態的線上線下的融合發展。目前,濰坊分公司優選了部分非書業態產品入駐新華悅購·多元商城及快團團等線上平臺,加強多元產品的線上運營管理,通過員工內購及社群分銷等形式,實現了非書業態的線上銷售。三是打造非書業態團隊,優化選品、外推、激勵機制。為推動多元工作發展,我們設置“多元業務科+多元區域經理+多元項目部”的非書業態經營組織架構,優化了非書業態的選品及外推機制。多元業務科主要負責多元產品項目的洽談及多元產品的引進,目前已有6000多個非書業態產品,引進的非書產品需要進行線上線下三方比價,力爭“同類產品價格最低、質量最好”。另外,以多元業務科為核心,號召店內員工自愿加入多元項目部進行多元產品的外推工作,并制定了管理制度及外推獎勵措施。我們設置多元區域經理并制定了完善管理制度、考核措施和經營目標,規范和加強非書業態的運營、管理和服務,有力推動多元工作向深、向專、向好發展。

(來源:中國出版傳媒商報)


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